农村到底需要哪些图书
来源:出版商务周报 | 作者:张吉响 时间:2008-10-16

编者按 我们到底需要怎样的图书,我们到底应该如何去挖掘农村图书市场的潜力?

《出版商务周报》稿件。他们分别从选题、品种上架、营销等方面进行了的阐释。我们希望能抛砖引玉,有更多的业界人士关注到正处于变革中的农村图书市场,并找出切实有效的解决办法。

没有畅销书,只有平销书;没有批量购买,只有零星销售。农村图书市场,经济实惠远比装帧精美重要得多。

■ 张吉响 河北省辛集市科技书店

农村是一个广阔的图书市场。农村有9亿人口,占全国总人口的大多数,对图书的需求潜力很大。但是,农村图书市场有它的特殊性,并不是所有的书都可以在这里获得很好的销售。同时,中国地域广阔,各地的气候环境、经济状况、主导产业、文化特征等千差万别,需要的图书也大相径庭,区别很大。

农村市场的特殊性

利润薄、市场难以预期,网点逐步萎缩,图书消费正呈逐步下降趋势。

当前,农村经济发展缓慢,经济水平低,购买力有限。图书并非一种生活必需品,往往不会列在首选位置。农村图书市场的特点大致这样总结:农村图书多为平销书,很少有超级畅销书;读者的购买行为比较零星、分散,大都是通过一点一滴零售购买,很少因为一时冲动集中购买批量图书;图书购买的批量很小,书店很难有稳定的客户;一些农民往往习惯于老一套,对新事物缺乏敏感性,认为图书作用不大;农村市场变化快,不可预期,需求难以把握。

如今每年出版新书近20万种,但适应农村市场的图书,受到季节等因素的影响,时效性强,生命力短。如果由民营书店经营,不能形成有效的进、销、调、存、退等流转环节,由于成本高,亏损大,货底多,利润微薄,投入产出不成比例,难以找到恰当的赢利模式。但国有书店农村网点近年来又持续萎缩、减少,农村发行甚至被一些人视为鸡肋,这更给“三农”图书的发行带来了新的困难。资料显示,农村图书消费正呈逐步下降趋势。

农村需要各行业、各门类、政治、经济、科技、法律、文化、卫生、教育等方面有持久生命力的图书。农村卖得最好的书,当然是文化教育类图书。无论是中学生还是小学生,教学辅导书需求旺盛,同步练习、一课一练、考卷试题、字典辞书,品种多,需求量大。在应试教育定终身的环境下,这种情况必将继续下去。而与广大群众生活息息相关的一般书,是销售的重点和难点。

需求图书的种类划分

一般图书的农村市场开发还不够,细化品种,有的放矢,才能获得较好的效果。

河北省辛集市地处冀中平原南部,是一个以农业为主的县级市,在河北具有一定的代表性。全市总人口61万,面积951平方公里,市区人口18万。商贸较繁荣,农业较发达,经济发展较快,是一个中上等经济水平状况。但除了文化教育类图书,农村还需要哪些基本的一般书呢?我们结合本地的情况,对农村读者的需求进行了简单的分析。

(一)种植养殖、指导生产实践类图书

农业的根本出路在于科技和教育。如何建立现代农业,推动传统农业向优质、高产、高效、生态、绿色的现代农业转变;如何调整种植结构,提高农业综合生产能力,促进农民就业需求、拓展思路、明确方向,是第一位的。农业科技图书对于普及农业科技实用技术,提高农民综合素质,加速农民知识化进程,有着不可估量的作用。这些因素决定了种植养殖类的图书,在农村的销售是个长期的行为,营销得当,必定可以细水长流,常销不断。农产品的价格是图书销售变动的关键点,什么东西畅销,价钱卖得好,该种图书也随之畅销。

此类书的重点是:林果业生产管理、单位面积产量提高,农产品的粗加工、深加工、精加工,特种养殖、加工、养猪、养鸡。

此类书主题要明确、内容要集中,宜针对某一专题,针对单一品种,针对单项技术,要写得通俗易懂,简明扼要。关键点要写深、写透,深入浅出、力求触类旁通、举一反三。尽量少讲理论,避免冗长分析。跳出系统性、从头到尾的讲解,力戒大全式面面俱到、条条汇总,防止平列式平铺直叙,也不能一般化如教科书式讲解。内容注意求新意,紧跟形势,突出前瞻性,有新技术、新特点、新产品,技术含量要高,可读性要强。倡导有一定深度的,具有启发性、实用性、资料性,可操作、便于接受掌握,内容丰富的图书。

(二)保健养生、婚育优生方面图书

近年来,各大城市书店的健康生活类图书销售一直居高不下。其实,在农村图书市场,健康类图书也是一大热点。受限于医疗卫生条件,很多农村读者从图书中获取健康信息,已成为一种主要方式。同时,随着农村生活水平的提高,农村读者对于生活健康的关注也逐步提升。因此,生活健康类图书在农村市场应该会有更大的发展空间。

此类书受欢迎的为:名人系列讲座,通俗易懂的防病治病专题,实用有效的良方、验方,简易有效的传统疗法——如按摩、拔罐,生儿育女、优生胎教,保健休闲、饮食养生等。

(三)政策法规类、信息技术类图书

我国正在走向法制的社会。以权代法、以官代法的年月正在结束。有了矛盾,遇到纠纷,最可靠、最现实的办法是通过法制办法解决。现在人们经济活动日益增多,涉及法律的业务越来越多,已经渗透到社会方方面面。学习法律,遵守法律,维护法律的尊严,正在成为农村广大人民群众的自觉意识。农村经济正处在爬坡阶段,还存在着许多矛盾和问题。这样就为农民提供了以法律为武器的课题。这些问题的解决都有赖于农民法律意识的提升,因此,相关图书的需求也正在逐步升温。

此外,现在我国已跨入以电子为基础的信息化社会,层出不穷的现代电器,涌进了千家万户。电子新设施、电子新业务,无处不在,无所不能,彻底改变了农村的生活。驾驭电脑、掌握电脑已不是什么能不能的事情,而是刻不容缓、非常紧迫的事情。

此类书的重点是:各种法律单行本,与农民相关的实用法律书如物权法、婚姻法、合同法、劳动法、保险法、交通安全法、刑事诉讼法,案例介绍书,技工技能、电子电脑。

(四)职业技能类图书

如今的农村劳动力市场,已逐步从简单的劳动力输出向劳动技能输出转变,即便是留守农村的劳动力,也希望自己能够拥有一技之长。提升工作技能、掌握一门技术,成为农村劳动力的最大需求。相关图书,也正在农村图书市场占据越来越重要的位置。

此类书中重点是技能基础入门书,如:电焊工、电工、钳工,常用家电书、彩电维修、电冰箱维修、电脑应用书、数控加工书。

除了这几方面图书之外,还有一些理财休闲等方面的图书如投资理财、经营管理、交通运输、文化娱乐、古玩收藏、书法绘画,也是值得关注的领域。

经济实惠、贴近农村是关键

10元左右是最容易接受的价格,书店要有长远眼光,不能急功近利。

对于农村读者来说,价格是他们最关心的问题。一般来说,除非是急需的图书,否则他们都会考虑再三,甚至货比数家之后才舍得掏钱购买。总体上看,10元左右的图书是他们能够接受的,定价在20元甚至30元以上的图书在心理上则要打上不少的折扣了。因此出版社组织出版“三农”书,要控制成本,精打细算,少留白,用足页面,不可追求奢华。版本应以普通32开为宜,便于陈列、使用、收藏,少用16开本,更不应采用异形开本。但另一方面,如果图书页码太少,定价太低,书店无利润可赚,不能维持生存,书店也只好放弃经营。这就给出版社提出了要求:必须在让书店有利可图的前提下,尽量出版经济实惠的图书。

图书从选题到进入读者手中,还有相当的距离。农村图书的作者,最好由一线的实践者编写,选题来自生产第一线,答案落实在第一线,不要想当然,闭门造车,东拼西凑,内容雷同。文章要有新东西、新特点,切忌无新意、炒剩饭,人云亦云。现在出版的“三农”图书,品种不少,文库、套书、系列书、品牌书,可惜大多为拼凑的作品,没有特色,一盘大杂烩,农民又怎么能买账呢?很多书还没有上架,就变成过时书、垃圾书,收藏在出版社,停留在发行的链条上,等待的是化浆处理。出版社收不回成本,书店做无用功。

除了出版环节,在农村销售图书也决不是一件简单的事情。以前很多人认为,有一间房子,摆几个书架,采购几本书,就能办好一家书店。其实在农村办书店对经营者提出了更高的要求:需要知识,需要执著,需要专业管理,因为农村市场相对简单,却难以挖掘,一时半会儿不能轻易掌握;有一定的文化追求,真情呵护,才感到乐趣,才能坚持;图书是一种长线产品,需要长线投资,不能当成一次性消费品,现炒现卖,只能解决一时之需,经营不能搞一锤子买卖,急功近利,短视行为。

一个地方,没有一家满足当地需要的书店,是非常可悲的事情。农村经营书店,销售周期冗长,运营成本高,决不是什么投资少,见效快的短平快项目,而是投资风险大,投入成本收益慢的一项公益性事业。只有深入实际,了解“三农”,才能真正懂得“三农”需要什么,要从农民最希望、最迫切的要求解决问题入手。