没有畅销书，只有平销书；没有批量购买，只有零星销售。农村图书市场，经济实惠远比装帧精美重要得多。

■ 张吉响 河北省辛集市科技书店

农村是一个广阔的图书市场。农村有9亿人口，占全国总人口的大多数，对图书的需求潜力很大。但是，农村图书市场有它的特殊性，并不是所有的书都可以在这里获得很好的销售。同时，中国地域广阔，各地的气候环境、经济状况、主导产业、文化特征等千差万别，需要的图书也大相径庭，区别很大。

农村市场的特殊性

利润薄、市场难以预期，网点逐步萎缩，图书消费正呈逐步下降趋势。

当前，农村经济发展缓慢，经济水平低，购买力有限。图书并非一种生活必需品，往往不会列在首选位置。农村图书市场的特点大致这样总结：农村图书多为平销书，很少有超级畅销书；读者的购买行为比较零星、分散，大都是通过一点一滴零售购买，很少因为一时冲动集中购买批量图书；图书购买的批量很小，书店很难有稳定的客户；一些农民往往习惯于老一套，对新事物缺乏敏感性，认为图书作用不大；农村市场变化快，不可预期，需求难以把握。

如今每年出版新书近20万种，但适应农村市场的图书，受到季节等因素的影响，时效性强，生命力短。如果由民营书店经营，不能形成有效的进、销、调、存、退等流转环节，由于成本高，亏损大，货底多，利润微薄，投入产出不成比例，难以找到恰当的赢利模式。但国有书店农村网点近年来又持续萎缩、减少，农村发行甚至被一些人视为鸡肋，这更给“三农”图书的发行带来了新的困难。资料显示，农村图书消费正呈逐步下降趋势。

农村需要各行业、各门类、政治、经济、科技、法律、文化、卫生、教育等方面有持久生命力的图书。农村卖得最好的书，当然是文化教育类图书。无论是中学生还是小学生，教学辅导书需求旺盛，同步练习、一课一练、考卷试题、字典辞书，品种多，需求量大。在应试教育定终身的环境下，这种情况必将继续下去。而与广大群众生活息息相关的一般书，是销售的重点和难点。

需求图书的种类划分

一般图书的农村市场开发还不够，细化品种，有的放矢，才能获得较好的效果。

河北省辛集市地处冀中平原南部，是一个以农业为主的县级市，在河北具有一定的代表性。全市总人口61万，面积951平方公里，市区人口18万。商贸较繁荣，农业较发达，经济发展较快，是一个中上等经济水平状况。但除了文化教育类图书，农村还需要哪些基本的一般书呢？我们结合本地的情况，对农村读者的需求进行了简单的分析。

（一）种植养殖、指导生产实践类图书

农业的根本出路在于科技和教育。如何建立现代农业，推动传统农业向优质、高产、高效、生态、绿色的现代农业转变；如何调整种植结构，提高农业综合生产能力，促进农民就业需求、拓展思路、明确方向，是第一位的。农业科技图书对于普及农业科技实用技术，提高农民综合素质，加速农民知识化进程，有着不可估量的作用。这些因素决定了种植养殖类的图书，在农村的销售是个长期的行为，营销得当，必定可以细水长流，常销不断。农产品的价格是图书销售变动的关键点，什么东西畅销，价钱卖得好，该种图书也随之畅销。

此类书的重点是：林果业生产管理、单位面积产量提高，农产品的粗加工、深加工、精加工，特种养殖、加工、养猪、养鸡。

此类书主题要明确、内容要集中，宜针对某一专题，针对单一品种，针对单项技术，要写得通俗易懂，简明扼要。关键点要写深、写透，深入浅出、力求触类旁通、举一反三。尽量少讲理论，避免冗长分析。跳出系统性、从头到尾的讲解，力戒大全式面面俱到、条条汇总，防止平列式平铺直叙，也不能一般化如教科书式讲解。内容注意求新意，紧跟形势，突出前瞻性，有新技术、新特点、新产品，技术含量要高，可读性要强。倡导有一定深度的，具有启发性、实用性、资料性，可操作、便于接受掌握，内容丰富的图书。

（二）保健养生、婚育优生方面图书

近年来，各大城市书店的健康生活类图书销售一直居高不下。其实，在农村图书市场，健康类图书也是一大热点。受限于医疗卫生条件，很多农村读者从图书中获取健康信息，已成为一种主要方式。同时，随着农村生活水平的提高，农村读者对于生活健康的关注也逐步提升。因此，生活健康类图书在农村市场应该会有更大的发展空间。

此类书受欢迎的为：名人系列讲座，通俗易懂的防病治病专题，实用有效的良方、验方，简易有效的传统疗法——如按摩、拔罐，生儿育女、优生胎教，保健休闲、饮食养生等。

（三）政策法规类、信息技术类图书

我国正在走向法制的社会。以权代法、以官代法的年月正在结束。有了矛盾，遇到纠纷，最可靠、最现实的办法是通过法制办法解决。现在人们经济活动日益增多，涉及法律的业务越来越多，已经渗透到社会方方面面。学习法律，遵守法律，维护法律的尊严，正在成为农村广大人民群众的自觉意识。农村经济正处在爬坡阶段，还存在着许多矛盾和问题。这样就为农民提供了以法律为武器的课题。这些问题的解决都有赖于农民法律意识的提升，因此，相关图书的需求也正在逐步升温。

此外，现在我国已跨入以电子为基础的信息化社会，层出不穷的现代电器，涌进了千家万户。电子新设施、电子新业务，无处不在，无所不能，彻底改变了农村的生活。驾驭电脑、掌握电脑已不是什么能不能的事情，而是刻不容缓、非常紧迫的事情。

此类书的重点是：各种法律单行本，与农民相关的实用法律书如物权法、婚姻法、合同法、劳动法、保险法、交通安全法、刑事诉讼法，案例介绍书，技工技能、电子电脑。

（四）职业技能类图书

如今的农村劳动力市场，已逐步从简单的劳动力输出向劳动技能输出转变，即便是留守农村的劳动力，也希望自己能够拥有一技之长。提升工作技能、掌握一门技术，成为农村劳动力的最大需求。相关图书，也正在农村图书市场占据越来越重要的位置。

此类书中重点是技能基础入门书，如：电焊工、电工、钳工，常用家电书、彩电维修、电冰箱维修、电脑应用书、数控加工书。

除了这几方面图书之外，还有一些理财休闲等方面的图书如投资理财、经营管理、交通运输、文化娱乐、古玩收藏、书法绘画，也是值得关注的领域。

经济实惠、贴近农村是关键

10元左右是最容易接受的价格，书店要有长远眼光，不能急功近利。

对于农村读者来说，价格是他们最关心的问题。一般来说，除非是急需的图书，否则他们都会考虑再三，甚至货比数家之后才舍得掏钱购买。总体上看，10元左右的图书是他们能够接受的，定价在20元甚至30元以上的图书在心理上则要打上不少的折扣了。因此出版社组织出版“三农”书，要控制成本，精打细算，少留白，用足页面，不可追求奢华。版本应以普通32开为宜，便于陈列、使用、收藏，少用16开本，更不应采用异形开本。但另一方面，如果图书页码太少，定价太低，书店无利润可赚，不能维持生存，书店也只好放弃经营。这就给出版社提出了要求：必须在让书店有利可图的前提下，尽量出版经济实惠的图书。

图书从选题到进入读者手中，还有相当的距离。农村图书的作者，最好由一线的实践者编写，选题来自生产第一线，答案落实在第一线，不要想当然，闭门造车，东拼西凑，内容雷同。文章要有新东西、新特点，切忌无新意、炒剩饭，人云亦云。现在出版的“三农”图书，品种不少，文库、套书、系列书、品牌书，可惜大多为拼凑的作品，没有特色，一盘大杂烩，农民又怎么能买账呢？很多书还没有上架，就变成过时书、垃圾书，收藏在出版社，停留在发行的链条上，等待的是化浆处理。出版社收不回成本，书店做无用功。

除了出版环节，在农村销售图书也决不是一件简单的事情。以前很多人认为，有一间房子，摆几个书架，采购几本书，就能办好一家书店。其实在农村办书店对经营者提出了更高的要求：需要知识，需要执著，需要专业管理，因为农村市场相对简单，却难以挖掘，一时半会儿不能轻易掌握；有一定的文化追求，真情呵护，才感到乐趣，才能坚持；图书是一种长线产品，需要长线投资，不能当成一次性消费品，现炒现卖，只能解决一时之需，经营不能搞一锤子买卖，急功近利，短视行为。

一个地方，没有一家满足当地需要的书店，是非常可悲的事情。农村经营书店，销售周期冗长，运营成本高，决不是什么投资少，见效快的短平快项目，而是投资风险大，投入成本收益慢的一项公益性事业。只有深入实际，了解“三农”，才能真正懂得“三农”需要什么，要从农民最希望、最迫切的要求解决问题入手。